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解析鞋服业下一代产品风险将如何命名-【资讯】

发布时间:2021-07-21 09:35:38 阅读: 来源:生态板厂家

对下一代产品风险的态度名称变更往往比名称延续风险更大,其中包括学习如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。经理人要认真思考消费者对风险的态度有什么潜在影响,原因包括:

第一,消费者的风险承受能力不同,这取决于目标消费者的特点。要考虑清楚,你主要想吸引熟悉产品的现有客户,还是对产品知之甚少的新客户?对于现有客户,应劝说他们升级产品;而对于新客户,则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。

试想耐克公司连续几代足球鞋的品牌命名战略。当耐克公司为鞋子增添新功能时,符合逻辑的命名策略似乎是改变名称,因为新名称会暗示消费者新产品会有显著不同,消费者会立即关注这些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名称延续策略。例如,1998年,耐克首次推出了一款专门的足球鞋,名为“刺客”。从那时起,随后5代球鞋都用“刺客”为核心名称,在后面加以数字来命名,现已推出标志性的新一代产品—即2010年推出的“刺客”6代。

看起来耐克似乎违反了我们研究中指出的命名战略,然而从用户对足球鞋的评论中可以找到答案。用户推荐和评论表明,球员往往不愿花费数百美元(如“刺客”6代的售价为250美元)来换掉目前穿的球鞋,因为他们担心新版球鞋开始穿的时候会比较硬,需要一段时间才能适应;担心现在球鞋的一些特点(如系鞋带方便)会被改变,或新球鞋的整体脚感与他们习惯的感觉不同—以上任何一点担忧,都会让球员觉得下一代产品的购买价值不大。怎样消除这些顾虑?因此耐克采取名称延续策略;而且,由于“刺客”前几代的客户有望成为新一代产品的客户,采用品牌名称延续策略再合适不过了。

第二,顾客对风险的态度可能因行业类别而异。计算机处理器就是一个生动的例子,几年前英特尔公司把处理器的名称改为“安腾(Itanium)”,该芯片基于64位体系结构,可以提供激动人心的全新功能。然而在许多正在使用至强(Xeon)处理器的潜在客户眼中,“激动人心的全新功能”显然抵不过他们对安腾向后兼容性的担心。这种担心使得许多潜在客户不断推迟升级决定。最终,许多一直爱用英特尔至强处理器的客户转而使用其竞争对手AMD的处理器,因为AMD处理器有向后兼容性保证。

第三,对是否值得为下一代产品承受风险的看法差异。这在某种程度上取决于消费环境。大多数购买升级产品的顾客都很清楚,在学习使用下一代产品时,最初将经历一段时间的摸索期和出错期。如果是私下摸索或遇到故障,大多数人对必要的磨合会比较宽容。但如果产品是在社交情景中使用,人们对错误的容忍度就低得多。因为在社交场合会感到同伴压力,别人会评判使用者是否运用熟练,是否能驾驭最先进的产品。

因此,根据产品使用的不同消费环境,吉列公司和苹果公司成功地选择了正确的命名策略。吉列公司系统且彻底地改变了其连续几代剃须刀的名称—TracII、阿特华(Atra)、感应(Sensor)、锋速3(MachIII)、锋隐(Fusion),每次改名都标志着功能和性能的重大飞跃。吉列公司不必担心其用户会顾虑“在公共场合笨手笨脚地使用剃须刀”。相比之下,苹果公司完全有理由担心其用户不熟悉iPhone相继推出的几代产品—毕竟用户会经常当着别人的面使用iPhone,因此苹果选择品牌名称延续的策略是非常明智的,尽管下一代的iPhone推出了备受推崇的新功能,如视频功能。

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